提升服务质量的新工具——神秘顾客调查
更新时间：2017-08-23 09:54:49点击次数：4509次作者：汇景咨询
服务质量管理的难点之一是有效检测和控制现场服务质量，而神秘顾客方法是有效的现场服务质量管理的新工具。
神秘顾客方法是一种检查现场服务质量的调查方式。其方法起源可追溯到文化人类学对原始部落居民生活和文化的观察。20 世纪90年代，神秘顾客方法在欧洲得到快速应用，据英国一家机构抽样调查统计，在被调查的商业性公司中88％的公司应用神秘顾客方法对自己公司、竞争对手或两者同时进行调查。欧洲两大权威行业机构市场研究协会、欧洲民意和市场研究协会均建立了神秘顾客方法的行业操作规则。与其他市场调查方法纯粹作为多适用性的调查技术不同，神秘顾客方法不但作为一种独立和专门的方法，更作为一种服务诊断和评估的有效工具，这是它得到快速发展的重要原因。在国内，摩托罗拉、麦当劳、肯德基等跨国公司进入中国后引入了这一调查方法，随后中国移动等个别本土企业也开始应用神秘顾客调查检查门店服务质量。但目前国内只有少数专业的调研公司掌握了这一方法，行业性规则的建立则还是空白。
特点
神秘顾客方法主要采用参与观察的方法进行现场服务质量的检查，它的优点在于，首先观察到的是真实发生的行为，避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险（回答偏差）；第二，由于采用参与观察，能获得访问的提问方式不能获得的许多信息，如避免访问中的顾客拒访或拒答问题、顾客对服务过程的遗忘问题等（不回答偏差）；第三，同样，参与观察避免了访问员受制于口头语言能力在采集信息方面的数量和质量产生的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果。因此上述优点使它非常适合于过程复杂、顾客又自身难以评价服务过程的现场服务质量的调查。
从调查技术的角度，神秘顾客方法与顾客调查方法存在以下区别：
（1）调查方法的区别。神秘顾客方法采用隐蔽的观察方式进行调查，如果需要还可使用隐蔽式摄像、录音设备。传统的顾客调查采用访问形式，包括面对面的访问（如家庭调查）或非面对面的访问（电话访问、网上调查）。
（2） 调查过程的区别。神秘顾客调查采用隐蔽的方式，服务人员不知道神秘顾客的观察，调查的结果自然真实。对于传统的调查方式，被访者知道自己正在接受访问，可能会产生影响结果的试验效应、社会赞许反应。
（3）信息特点的区别。由于神秘顾客采用观察方法，不涉及主观感受，调查得到的信息均是客观性信息，即事实性信息。但传统顾客访问可调查客观性内容，也可调查其主观性感受。神秘顾客调查的缺点是：首先，该方法虽然能很好发现服务现场的各种现象和问题，但不能发现现象和问题发生的原因，这是神秘顾客方法本身的局限。其次要求神秘顾客对调查行业的业务和服务流程有很好的了解，因此对于神秘顾客的素质及其培训，比传统调查方法要求更高。第三，由于神秘顾客不能在现场直接记录观察结果，通过回忆填写问卷可能对调查的可信度和有效度产生影响，神秘顾客的实施过程本身需要严格的质量控制。
作用
（1） 调查结果是服务质量考评的重要依据。神秘顾客调查获得顾客在服务现场服务体验的整个或部分过程的真实详细信息，通过分析整体或某个店铺顾客服务的优势和劣势，并对各个店铺进行综合或具体比较评价。同时由于神秘顾客调查往往聘请独立的第三方进行，避免了考评结果的争议性，提高了管理工作的效率。
（2）调查获得的信息是服务改进的重要依据。一是对于服务改进提供了丰富的第一手资料。由于服务环境、服务人员、服务设施以及它们的实时互动状况构成了复杂的服务产品本身，神秘顾客采用现场实时观察而不是事后调查的方法，解决了收集服务过程信息复杂性的问题，同时也弥补了顾客评价服务困难的问题，特别是对服务“关键时刻”的有效调查是其他调查方法所不及的。二是神秘顾客调查是企业发现服务问题的重要渠道。通过多年的行业经验发现，在服务现场，如果没有给予顾客满意的答复，会引起89%的顾客离去，如服务不好，会导致94%顾客离去。而在不满意的顾客中，仅4%的顾客会提出投拆，而96%的顾客选择不投诉。这群不投诉的顾客一方面会传播不满意的口碑，同时企业无从得知导致它们不满意的服务问题。而神秘顾客通过服务体验，提供了企业了解这群顾客意见的替代性渠道。三是神秘顾客调查往往采用连续调查的方式，监察一段时间内不同门店顾客服务的表现，可追踪评价改进的效果。因此神秘顾客调查结果是企业服务质量信息的重要组成部分。
（3）神秘顾客调查可为企业完善服务标准提供相关信息。通过调查可发现原来标准在实施流程中是否存在不完整、不合理等问题，并依此进行改进。
（4）神秘顾客调查可追踪服务人员服务培训、规范实施的效果。目前企业越来越重视服务人员的业务培训，通过对培训效果采用考试、竞赛等间接方式检查。神秘顾客调查通过现场行为评估，发现服务流程、服务标准、服务水平是否达到培训的要求，改进针对性强。
（5）服务标杆瞄准。企业通过采用神秘顾客方式对竞争对手尤其是行业中服务最好的竞争企业开展调查，分析服务中的企业自身优势，以及与竞争对手的差异，以调整企业的服务定位、服务标准，或不断改进企业的服务。
内容
（1）外部环境检查。神秘顾客来到指定的服务现场，在进入门口前神秘顾客观察门店标志、外部秩序与环境状况、橱窗产品摆放、促销海报张挂等情况。
（2）服务现场扫描。神秘顾客进入服务现场，观察门店内布局与服务设施、用品配备状况，职员和顾客的比例、服务人员的活动以及现场是否混乱等。
（3）服务过程体验。神秘顾客随机或按照事前抽样来到相应区域或窗口申办服务、购买产品，检查服务人员的操作处理情况。在此过程中检查评价服务人员的服务态度、服务规范、业务熟练程度以及顾客与服务设备、顾客与服务人员以及顾客与顾客的互动过程等。
（4）业务测试。在购买产品或申办服务过程中，神秘顾客向服务人员提出产品使用、设备操作、服务流程或服务疑难等问题，或制造需要求助的情境。在此过程中检查服务人员的业务知识熟悉程度、业务熟练程度以及应急或灵活处理能力。
（5）现场服务改进指导。神秘顾客在完成调查后，一种做法是在现场向门店负责人员反映存在的问题，便于门店经理安排现场改进。另一种做法企业在分析结果后通知门店安排改进。
实施
（1）选择调查实施者。一般聘请专业的第三方公司组织调查，它们有专业的神秘顾客队伍、专业设备以及项目管理经验。企业自己组织调查在上述几方面难以与专业公司相提并论，在专业性、匿名性、客观性、敏感性方面可能会带来一定问题，导致调查结果的偏差甚至争议。
（2）神秘顾客的选择。原则是神秘顾客的特征与真实顾客的特征越接近越好。避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差。最好由真实身份的顾客充任神秘顾客。
（3）门店抽样。如果门店数量不多，可采用全面调查的方式。但如果门店太多，可按门店的地区、经营者、级别、类型进行分层抽样，保证在每一地区、每一经营者、每一级别、每一类型都有被抽到的样本，以增加总体结果的代表性。
（4）调查时间安排。一般根据门店所属服务行业的性质以及服务现状情况，采用按半年、季度、月度或周间隔的连续性调查。具体的调查时间一般安排在易发生服务问题的时段，如高峰时段、上班后第一时段、临近下班时段、中午时段等。每一轮的调查，不同门店应该安排在同一时段，以保证各门店结果的可比性。
（5）质量控制措施。实施神秘顾客方法，其质量控制的重点是管理调查过程的真实性和准确性，降低神秘顾客在调查过程中的人为偏差。
