如何做好市场调查及商圈评估？用肯德基的一套落地方法告诉你
更新时间：2020-07-30 10:18:04点击次数：2953次作者：汇景咨询
一、如何做好市场调查？学学肯德基，洞察市场的无限商机
当我们问一个问题时，我们经常得到的第一个答案不一定是最好的答案。要做好工作，我们需要做十倍百倍的努力去研究和挖掘。只有当我们准备充分时，我们才能获得更好、更有价值的利益。这就是摩斯科定理，在我们营销产品的市场调查中，具有重要作用。
然而，它们是企业必须面对的事实前提和生存空间。因此，在企业管理过程中，如何做好调查研究工作成为当务之急。如果调查完成，决策就会得心应手，如果做得不好，结果只会是苦不堪言。
1、关于商机
有一个关于美国一家鞋厂的故事。为了扩大市场，工厂老板派了两个市场经理去非洲的一个孤岛上调查。
当其中一个人到达时，他发现没有一个当地人有穿鞋的习惯。回到酒店，他立即发电报告诉老板:“这里的居民从来不穿鞋，所以没有市场。”
当另一位市场经理看到当地人光着脚不穿鞋时，他非常兴奋。他立即回到酒店，打电报给老板:“这个岛上的居民没有鞋穿，市场潜力巨大。赶快送100万双鞋来。”
在同样的情况下，有不同的观点和结论。它告诉我们，市场调查是由许多变量决定的，如果我们想获得准确和全面的信息，我们在进行调查时必须小心。成功的企业能够成功的原因有很多，但有一点是必不可少的，那就是准确全面的调查。
2、肯德基的市场调查
肯德基因其细致准确的市场调查而备受赞誉。在进入每个城市之前，肯德基都要对选址做一个非常详细和科学的调查和研究。
在调查的第一步，他们经常通过相关部门或专业调查公司收集这方面的数据，然后根据这些数据开始划分业务区域。商务区规划采用评分法。例如，如果有一个营业额为1000万元的大型购物中心，将增加1分，5000万元将计为5分。
肯德基的调查部门对公交线路加多少分和地铁线路加多少分有相关标准。这样，通过仔细打分，调查人员将商业区分成几个类别。以北京为例，有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区商业两用型、旅游型等。
在选择商圈时，肯德基不仅考虑了餐厅的市场定位，还考虑了商圈的稳定性和成熟度。肯德基的原则是等到商业区成熟稳定后再进入。
商业区确定后，调查人员将检查该商业区最重要的人群聚集的地方。例如，北京的王府井是一个繁忙的商业区，但并不是王府井的每个地方都是聚集的地方。肯德基的目标是努力在人群最拥挤的地方开店。
地点确定后，调查人员还应该弄清楚这个地区的人流路线。例如，在地铁入口处，人们出来后会往哪个方向走，每个方向会有多少人流动，调查人员必须当场捏紧他们的手表。
获得数据后，将收集到的数据输入到专门的计算机软件中，从而计算出在这里开店的前景和最大投资。实践证明，这样的市场调研很少会出错，所以每次肯德基开新店，基本上都可以成功。
很值得一提的是，肯德基的竞争对手麦当劳正是看到了肯德基调查的精确性，钻了一个竞争的空子：它自己不进行市场调查，而是采取跟进战略——肯德基开到哪里，它就跟到哪里！这从反面说明了肯德基市场调查的成功。
只有通过准确全面的市场调查，企业才能推出自己的产品或新战略，确保市场成功！因此，彻底准备是有意义的。
二、如何做好商圈评估？用肯德基的一套落地方法告诉你
关于门店选址，据了解，某些连锁企业为了降低成本或避开强势竞争实现“农村包围城市”策略，选择次商圈进行布点，也常因不能科学、准确地预测商圈成熟时机而沦为填坑或为人作嫁的下场。
连锁企业在规模扩张中往往出现第三种情况，即由于没有建立和完善选址标准和规范，缺乏组织和系统，一旦批量开店选址，人员分身乏术，找不到想要的门店选址，扩张计划就不得不一再拖延，选址最终成为扩张战略的最大障碍。
商圈如何做评估？标准化三要素：流程、规范、表单。
同样的道理，首先梳理商圈评估流程，进行商圈评估操作规范，最后形成商圈评估表单及工具。
01、梳理商圈评估流程
拓展经理开始做城市评估流程，通过后，进行商圈调研计划，通过拓展部审批，进行商圈环境的调研、商圈内人员状况调研以及竞争情况调研，然后形成一份商圈评估报告。
具体详情如下：
第一步城市评估流程经过城市评估流程之后，确定拓展的城市后启动针对此城市的商圈评估流程。
第二步商圈调研计划针对拓展城市的商圈制定商圈评估计划，主要包含商圈调研的内容，商圈调研的时间安排。
第三步商圈实地调研依据商圈调研计划开展商圈调研活动，主要包含商圈环境、商圈人员状况、商圈内食品销售竞争情况调研。
第四步商圈评估报告事业拓展部人员依据商圈调研资料和商圈评估标准表对商圈进行评分，编写《商圈评估报告》
第五步事业拓展部总监/经理审核事业拓展部总监/经理对《商圈评估报告》进行审核。审核不通过则资料归档到事业拓展部，审核通过则提交总经理审批同时资料归档到事业拓展部。
第六步总经理审批总经理对事业拓展部提交的《商圈评估报告》进行审批。审批不通过重新进行商圈评估或终止此商圈拓展；审批通过则进入到下一步《门店评估流程》
02、进行商圈评估操作规范
商圈评估调研规范有：商圈环境调研、商圈人口状况调研、商圈竞争环境调研。
（一）、商圈环境调研的规范说明
商圈类型包括有：商业区、办公区、住宅区、文教区、混合区、待开发区，具体详情如下：
1、商业区
商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立，其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等，是连锁目前拓展的主力方向。办公区此类型区域办公大楼林立。
2、办公区
消费习性为便利性、外食人口多、消费水平较高等。住宅区此类型区域户数较多，人口密集，消费习性为消费者稳定、消费习惯固定、要求便利性、亲切感，家庭用品购买率高，是连锁后期发展的目标区域之一。
3、文教区
此类型区域附近有大、中、小学校等，文教区消费习性为消费群以学生居多、消费金额不高，但食品、文教用品购买率高，也是连锁后期发展的目标区域之一。混合区商住混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属于多元化的消费习性。待开发区
商圈知名度不高，对集客能力弱，但是有发展潜力，要关注此类型区域的发展，待时机成熟迅速进入。
（二）、商圈四大维度
包括了商圈经营特色、商圈租金、商圈交通情况、商圈人流情况四大维度，具体规范说明如下：
1、商圈经营特色
商圈经营有的以某一个特色行业为主，有的以综合业态为主。一般来讲，越是商业发达的城市，商圈的行业特色越明显；中小城市以综合性商圈为主。商圈的业态与的定位形成互补性的有利于门店的成功，因此是调研的一个方面。
2、商圈租金
门店租金是门店运营成本的主要部分，门店租金对门店成功与否有重要影响，因此要对掌握商圈不同区域的租金情况，可以分为商圈核心区域租金、商圈次核心区域租金、商圈边缘区域租金。要依据商圈租金的实际情况，选择适合自己的商圈区域进入。
3、商圈交通情况
商圈可达到的便利性决定了商圈的集客能力，对商圈交通情况的调研主要从商圈道路条件、停车位、公交线路等方面调研。
4、商圈人流情况
商圈内人流总量，直接决定了门店潜在顾客的数量，从而决定了门店的营业额、门店的成功与否。
（三）、商圈环境的商圈人流测算方法
1、人流量测算的原则
1.测算的人流数字，应真实、准确、可靠；
2.要确保测算人员对测算有正确的认识，并了解测算的方法和操作。
人流量测算规则及方法
第一步首先明确商圈入口个数，依据入口个数分配人流测算人员，做到每一个入口有一个测算人员；如人员紧张时，则优先在商圈的主入口分配测算人员。
第二步测算的时间分为周一至周五(可以选择2天，建议周二、周四)；周末时间（周六、周日）；节假日（最好选择节假日前一天及当天）；每天的测算时段分为不同时段，每个时段的测算时间不能少于1小时。
第三步统计进入商圈的人数（自行车、电动车数量以承载的人数计入人流数量中），车辆数计入车流，从商圈出来的人数、车辆数不计入统计。第四步将统计数据计入《商圈人员流动抽样表》。
2、商圈人口状况和竞争环境调研
A、商圈内人口状况调研
商圈人口状况调研主要包含两个内容：
商圈日集客数量（可以依据《商圈人员流动抽样调查表》预估）
主消费者年龄层（人流测算时可以有一个准确的判断）。
B、商圈竞争环境调研
通过消费者问卷调查，现阶段食品销售还是以便利店、专卖店为主流渠道，所以在商圈竞争环境调研中要特别注意便利店的影响。
•商圈竞争环境调研包含的主要内容有：
便利店调研和竞争对手调研；
竞争对手调研参照城市评估部分的竞争对手分析，填写《竞争企业店面调查表》。
03、形成商圈评估表单及工具
上面的商圈评估流程中常用的工具如下：
工具一：竞争企业店面调研表
工具二：商圈调研资料表
备注：
1． 城市规划：定性描述规划的级别、几年规划、规划成哪种类型、规划执行的开发商等。
2． 商圈经营的主体行业：服装鞋帽 、 电子行业、餐饮行业、零售百货行业、电子行业、建材行业、农贸行业、家具行业、小商品批发零售行业等
04、商圈评估案例
我们先来看一个案例：肯德基的跟进选址策略。
案例：肯德基的跟进选址策略
肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竟争力之一。
通常肯德基选址按以下几个步骤进行：
一、商圈的划分与选择
划分商圈
肯德基计划到一个城市，就会先通过相关部门或专业调查公司收集该地区的数据。其中一些信息是免费的，有些数据需要去支付。当数据被收集时，就将开始商圈规划业务圈，这里采用记分法。
例如，商场营业额在100万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。
这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值，通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消費型,还有社区型、社区商务两用型、旅型等等。
选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是什么。
一方面要考虑餐厅本身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定性和成熟度展馆的市场定位，不同客户群对商圈的选择有所不同。
例如，马兰拉面和肯德基的市场定位不同，客户群不同，是两个“交汇圈”，有些人吃肯德基也吃马兰拉面，有些人可能永远不吃青德基只吃马兰拉面，反之亦然。
马兰拉面的位置当然不同于肯德基，而肯德基与麦当劳的市场定位相似，客户群基本重叠，所以在商圈的选择方面也是一样的。
你可以看到，在同一条街两旁的一些地方，麦当劳和肯德基有些地方同一条街的两边，一遍是麦当劳，另一边是肯德基。
连锁匠结语
商圈的成熟度和稳定度也非常重要，比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但提个醒，等商圈成熟稳定后再进入，既遵循比较稳健的原则，相对来说会更容易开一家成功一家。
连锁经营全程解决方案
连锁企业会遇到什么问题，最重要不是解决什么问题，而是正确发现了企业发展中或前进中，会有什么问题，因为管控风险是企业老板必备的能力。
先定战略，后设模式，具体到标准化体系，让复制更精准，最后到训练督导，让标准化持续落地。
如果你想发展连锁，或者你已经在连锁！
如果你遇到战略不清晰，模式不懂如何规划！
如果你标准化不知道从何说起，督导体系不知道如何建立！
