2016年中国媒体行业十大趋势 广告花费市场前景较为乐观
更新时间：2016-03-22 14:10:07点击次数：4745次作者：汇景咨询
市场研究咨询公司最新发布的2016年春季版《今年，明年：中国媒体行业预测》报告指出：2016年中国媒介市场总花费将增长9.3%，达到5457亿人民币。
报告中对于中国广告花费市场前景预估较为乐观。虽然面临宏观经济增速放缓的压力，但同时有许多积极因素在促进整个广告市场前进。在宏观层面，中国14亿人口庞大的日常消费需求，稳定的消费者信心，不断增长的消费升级需求，国家大力推进的城镇化进程以及互联网+的媒体融合战略，这些都保证了2016年整个媒介市场稳定向上的预期。在微观层面，2016年是体育赛事大年，第31届夏季奥林匹克运动会将在巴西的里约热内卢召开；第15届欧洲足球锦标赛也将在法国召开。在体育活动和营销结合更紧密的今天，这两大世界顶级赛事将吸引很多观众。
报告也提醒了政策变化可能带来的影响。例如：2015年实行的“一剧两星”政策加剧了市场竞争的马太效应，带来了网络视频广告市场的繁荣；新《广告法》出台，对大众媒体和互联网广告的监管力度加强；《网络出版服务管理规定》于3月10日起施行，加强了对网络内容的监管。广告主和媒体代理商在选择互联网媒体和内容时，需要更加慎重地考虑政策风险。
“2015年，商业环境的变革和新技术的引领，正在颠覆式改变着行业格局；2016年，如何通过创新引领行业发展趋势，赢得新格局中的领先位置，是每位市场参与者面临的挑战。这份报告在总结过往的基础上给出了诸多建设性的分析与建议，希望能够帮助广告主和媒体更好地把握市场全局，抓住机遇。”
报告为营销人员详细梳理了各类型媒体在2015年的变化，以及未来的趋势，亮点概述：
1.互联网广告将占半壁江山。移动广告成为中国最重要的网络广告形式。2015年互联网广告份额首次超过电视广告，预计2016年互联网广告份额将达到49.8%。移动端已经成为消费者的第一屏幕，移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长。
2.程序化购买将进一步纵深化发展。尽管广告主在程序化购买上的预算不断提升，但大型广告主不仅注重效率与效益，也同样注重广告资源与广告环境是否优质，因此，PDB+RTB的组合式购买逐渐成为品牌程序化购买的主流模式。
3.虽然电视广告份额逐年下降，但电视媒体在覆盖情况和影响力上依旧占据主导地位，“微信摇一摇”、“边看边买”等电视互动新模式的进一步发展将深化传统媒体与新媒体的融合。“微信+电视”的有机组合决不只是摇红包，更是一个“新的流量入口”加一个“新的广告展示平台”，将电视的价值从内容展示媒介，逐渐变为内容互动媒介。
4.综艺节目软性植入广告受青睐。2015年，单价最高的硬广-综艺节目冠名已进入5亿时代，然而近年来各种广告限令使其他大部分形式的硬广在体量和价格上都遇到了难以突破的瓶颈，广告主逐渐将部分广告预算转向了“润物细无声”的综艺节目软性植入广告，更多层次地进行品牌曝光，更多地与粉丝互动，更多地进行跨界的营销，促进多屏互动、台网联动的加速融合。
5.央视发力综艺节目，电视剧和体育资源占优势。多重限令下，央视大剧、热剧、海外剧反而显现出优势。2016年是体育大年，除了与奥运会和欧洲杯相关的新媒体产品，央视拥有的中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权，也让广告主们青睐有加，从招标会上对奥运节目和奖牌榜的冠名权争夺就可见一斑。
6.省卫视频道依然是今明两年支撑电视增长的主力军，地方电视台抱团。2015年省卫视频道广告花费增长13.8%，2016将增长6.0%。卫视四强依然被湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视牢牢占据。而地方电视台利用地面频道的地方性覆盖加上网络视频的全国性辐射，通过联盟的方式，构建核心竞争力，为广告主提供了新选择。
7. 在线视频市场总体规模同比增长61.2%。未来在线视频网站单一依靠广告收入的商业模式将被一系列生态模式所取代，这些创新的模式会包括内容投资、大数据、系统化售卖、视频电商甚至是互联网金融和在线支付。品牌主需要考虑的是：为你的受众提供优质内容，娱乐他们而非打扰他们。
8.户外广告“场景为皇”。巨大的市场潜力和广阔的发展前景预示着三四线城市将值得户外广告进行深耕。如今消费者在户外停留的时间不断增加，用更新的技术加强互动、提高转化率，是户外广告发展必须要突破的关键点。增强现实、beacons和虚拟现实等技术可能将重新塑造户外广告的面貌。
9. 平面媒体“数字转型升级”，媒体融合的“国家战略”开始落地。在注重自生内容、媒体形态融合的同时，“转型升级”成为内容创新、价值升华的新思维。
10.广播广告花费2015首次进入负增长。但将成为广告主在三四线城市开疆拓土必然的宣传渠道。移动电台领先平台在用户规模上取得突破性发展，未来竞争力将体现三方面：自制内容的加强以增强听众粘性、终端设备连接的多样化以覆盖更多场景、通过“大数据+LBS” 推动平台内广告的精准化和本地化。
报告中对于中国广告花费市场前景预估较为乐观。虽然面临宏观经济增速放缓的压力，但同时有许多积极因素在促进整个广告市场前进。在宏观层面，中国14亿人口庞大的日常消费需求，稳定的消费者信心，不断增长的消费升级需求，国家大力推进的城镇化进程以及互联网+的媒体融合战略，这些都保证了2016年整个媒介市场稳定向上的预期。在微观层面，2016年是体育赛事大年，第31届夏季奥林匹克运动会将在巴西的里约热内卢召开；第15届欧洲足球锦标赛也将在法国召开。在体育活动和营销结合更紧密的今天，这两大世界顶级赛事将吸引很多观众。
报告也提醒了政策变化可能带来的影响。例如：2015年实行的“一剧两星”政策加剧了市场竞争的马太效应，带来了网络视频广告市场的繁荣；新《广告法》出台，对大众媒体和互联网广告的监管力度加强；《网络出版服务管理规定》于3月10日起施行，加强了对网络内容的监管。广告主和媒体代理商在选择互联网媒体和内容时，需要更加慎重地考虑政策风险。
“2015年，商业环境的变革和新技术的引领，正在颠覆式改变着行业格局；2016年，如何通过创新引领行业发展趋势，赢得新格局中的领先位置，是每位市场参与者面临的挑战。这份报告在总结过往的基础上给出了诸多建设性的分析与建议，希望能够帮助广告主和媒体更好地把握市场全局，抓住机遇。”
报告为营销人员详细梳理了各类型媒体在2015年的变化，以及未来的趋势，亮点概述：
1.互联网广告将占半壁江山。移动广告成为中国最重要的网络广告形式。2015年互联网广告份额首次超过电视广告，预计2016年互联网广告份额将达到49.8%。移动端已经成为消费者的第一屏幕，移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长。
2.程序化购买将进一步纵深化发展。尽管广告主在程序化购买上的预算不断提升，但大型广告主不仅注重效率与效益，也同样注重广告资源与广告环境是否优质，因此，PDB+RTB的组合式购买逐渐成为品牌程序化购买的主流模式。
3.虽然电视广告份额逐年下降，但电视媒体在覆盖情况和影响力上依旧占据主导地位，“微信摇一摇”、“边看边买”等电视互动新模式的进一步发展将深化传统媒体与新媒体的融合。“微信+电视”的有机组合决不只是摇红包，更是一个“新的流量入口”加一个“新的广告展示平台”，将电视的价值从内容展示媒介，逐渐变为内容互动媒介。
4.综艺节目软性植入广告受青睐。2015年，单价最高的硬广-综艺节目冠名已进入5亿时代，然而近年来各种广告限令使其他大部分形式的硬广在体量和价格上都遇到了难以突破的瓶颈，广告主逐渐将部分广告预算转向了“润物细无声”的综艺节目软性植入广告，更多层次地进行品牌曝光，更多地与粉丝互动，更多地进行跨界的营销，促进多屏互动、台网联动的加速融合。
5.央视发力综艺节目，电视剧和体育资源占优势。多重限令下，央视大剧、热剧、海外剧反而显现出优势。2016年是体育大年，除了与奥运会和欧洲杯相关的新媒体产品，央视拥有的中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权，也让广告主们青睐有加，从招标会上对奥运节目和奖牌榜的冠名权争夺就可见一斑。
6.省卫视频道依然是今明两年支撑电视增长的主力军，地方电视台抱团。2015年省卫视频道广告花费增长13.8%，2016将增长6.0%。卫视四强依然被湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视牢牢占据。而地方电视台利用地面频道的地方性覆盖加上网络视频的全国性辐射，通过联盟的方式，构建核心竞争力，为广告主提供了新选择。
7. 在线视频市场总体规模同比增长61.2%。未来在线视频网站单一依靠广告收入的商业模式将被一系列生态模式所取代，这些创新的模式会包括内容投资、大数据、系统化售卖、视频电商甚至是互联网金融和在线支付。品牌主需要考虑的是：为你的受众提供优质内容，娱乐他们而非打扰他们。
8.户外广告“场景为皇”。巨大的市场潜力和广阔的发展前景预示着三四线城市将值得户外广告进行深耕。如今消费者在户外停留的时间不断增加，用更新的技术加强互动、提高转化率，是户外广告发展必须要突破的关键点。增强现实、beacons和虚拟现实等技术可能将重新塑造户外广告的面貌。
9. 平面媒体“数字转型升级”，媒体融合的“国家战略”开始落地。在注重自生内容、媒体形态融合的同时，“转型升级”成为内容创新、价值升华的新思维。
10.广播广告花费2015首次进入负增长。但将成为广告主在三四线城市开疆拓土必然的宣传渠道。移动电台领先平台在用户规模上取得突破性发展，未来竞争力将体现三方面：自制内容的加强以增强听众粘性、终端设备连接的多样化以覆盖更多场景、通过“大数据+LBS” 推动平台内广告的精准化和本地化。
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