2016年上半年收视半年报：观众思维的双赢
更新时间：2016-07-29 14:03:55点击次数：4759次作者：汇景咨询
2016年过半，转眼间收视争夺战已经从春节档一路拼杀到暑期档。2015年的热词“一剧两星”、“限娱令”、“920节目带”早已不足为奇，互联网和传统电视台“谁压倒谁”的生存之问也被“共谋共赢”的握手言和取代。围绕着“内容价值”逐渐生长构筑的生态圈，正在通过多平台联动的方式向观众群体呈现丰富的内容源。观众们在网上看预告聊剧情推荐朋友圈，电视上追首播等重播全家人收看，这种循环已经成为日常，人群引流难分界限。
尼尔森网联mTAM海量样本收视率将全盘还原2016年上半年电视收视市场的竞争格局，为您呈现观众收视偏好的迁移和各大电视台的应对之策。
收视市场：整体平稳，2月成为分水岭
2016年上半年中，户日均收视时长为5:21:07。对比来看，央视频道组更有优势，2月春节期间成为央视上半年收视最高点，1月则为卫视上半年收视最高点。在整体触达率表现上，周末高于周间。观众更乐于在周间晚间（19:00-22:00）和周末日间（8:00-17：00）收看节目。
竞争格局：阶梯排列，频道定位／节目类型成特色
在激烈的收视竞争下，央视卫视在上半年完成首轮重排，形成相对稳定的序列格局。两者不同的是，央视将清晰的频道定位作为主攻方向，类型节目播出时长占比与频道定位高度统一；卫视则放大了类型节目的特色，在单元剧／连续剧、娱乐和新闻这三大主流特色上做足文章。
央视
关键词：新三级梯队
央视频道形成新的三级梯队关系：央视四套和央视三套紧随央视一套，构成全新的第一级梯队；央视新闻、央视八套和央视六套共同形成第二级竞争梯队。
央视频道定位更加清晰。第一梯队的央视一套、央视四套涵盖多种主流节目类型，尤其是央视拥有稳定观众群体的新闻节目和单元剧集。除此之外的其他频道各具针对性。在收视／时长指数中，可以看出观众对频道定位下的节目分配有较高的响应度。
央视频道逐月收视份额在2月迎来提升，在此后保持稳定。各台整体周收视率起伏较小，除央视一套和央视八套外，周间／周末差异不大。
卫视
关键词：新一线卫视
卫视间竞争加剧，划分形成新三级阵营。东方卫视、湖南卫视和浙江卫视成为新一线卫视，三者差距减少，东方卫视反超成为最受观众欢迎首位。第二阵营除原有的北京卫视和江苏卫视外，安徽卫视和重庆卫视正在迎头赶上，步入准二线阵营。
单元剧、娱乐和新闻类是卫视三大重点类型节目，每类节目在播出效益上差异明显。单元剧依旧在各级卫视中播出时长相对最长，娱乐类节目资源主要集中在前10位卫视，单元剧在前10-20位的卫视中占比最大，而其他卫视中电视导购类节目的收视占比明显增加。
王牌热播节目对卫视的贡献明显。从逐月的份额变化可以看出，一线卫视的发力点主要集中在春节之后，新一季综艺节目复播后，各卫视呈现规律性收视回升态势。从周收视率表现来看，一线卫视的周末收视竞争依然非常激烈。
节目解读：势均力敌，热播带动效应显著
一般来说，无论各大电视台如何调整排播策略，单元剧、娱乐和新闻类节目都是众望所归的大众选择。然而受限于成本、班底、档期甚至话题炒作等多重因素影响，每家电视台推出的精品之作仍难满足观众的追剧热情。
当观众的收看偏好变得频道集中而类型分散的时候，平台间的差距将变得更难逾越。换句话说，央视／一线卫视更容易推出新节目，原有观众的收视习惯将为这些新尝试保驾护航。当接二连三的热播节目带动频道脱颖而出，电视台也将获得更多的主动权。节目优势显然更易用于实战操作，那么如何选对节目，突破瓶颈？
单元剧（电视剧）
关键词：央视选剧多元，卫视热剧联播
在央视上半年收视榜单中，剧集种类多元，战争剧不足一半，现代剧时间跨度大，央视一套和央视三套与其他频道之间的区隔明显；卫视榜单中，联播剧《芈月传》、《少帅》完成收视接力，少见的压制独播优势。整体来说，湖南卫视的独播策略仍然发挥稳定，青春时尚偶像风格鲜明。东方卫视的多部热播大剧使其超越湖南卫视，在电视剧类节目竞争中领先。
娱乐
关键词：央视春晚收视占优，卫视竞争集中老牌综艺
央视上半年榜单中，春节档晚会占比极大，其他娱乐综艺节目表现均衡；卫视方面除部分晚会类节目上榜外，收视竞争仍集中在几档老牌综艺节目上，播出较早的季播节目《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《欢乐喜剧人》与常播节目收视表现不相上下。
娱乐节目竞争呈现三大层级，第一层级央视优势突出，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视与湖南卫视并肩成为第二层级主力，辽宁卫视、天津卫视和山东卫视逐渐向第二层级靠拢，进步显著。
新闻类
关键词：央视占据主动，卫视错峰排播
可见，继续实行的“一剧两星”政策使市场自发地调节为抢占黄金时期“春节档”、“暑期档”而非具象的某一时段，网剧的积极涌现也将战场横向拉伸，越来越多的剧集制作公司更主动的将精力花在打通线上线下平台，赢得好口碑不怕没观众上。可以看出，政策调控正在发挥平衡效应，电视剧市场空前活跃。
娱乐综艺方面，当常播节目被边缘化、老牌季播节目在满足观众的新鲜感上显得捉襟见肘之时，没有套路就成为最大的真诚。此外，受新政激励的原创节目将替代以往的引进外援，越来越自由开放的创作空间实则对制播单位提出了更严苛的要求。
尼尔森网联mTAM海量样本收视率将全盘还原2016年上半年电视收视市场的竞争格局，为您呈现观众收视偏好的迁移和各大电视台的应对之策。
收视市场：整体平稳，2月成为分水岭
2016年上半年中，户日均收视时长为5:21:07。对比来看，央视频道组更有优势，2月春节期间成为央视上半年收视最高点，1月则为卫视上半年收视最高点。在整体触达率表现上，周末高于周间。观众更乐于在周间晚间（19:00-22:00）和周末日间（8:00-17：00）收看节目。
竞争格局：阶梯排列，频道定位／节目类型成特色
在激烈的收视竞争下，央视卫视在上半年完成首轮重排，形成相对稳定的序列格局。两者不同的是，央视将清晰的频道定位作为主攻方向，类型节目播出时长占比与频道定位高度统一；卫视则放大了类型节目的特色，在单元剧／连续剧、娱乐和新闻这三大主流特色上做足文章。
央视
关键词：新三级梯队
央视频道形成新的三级梯队关系：央视四套和央视三套紧随央视一套，构成全新的第一级梯队；央视新闻、央视八套和央视六套共同形成第二级竞争梯队。
央视频道定位更加清晰。第一梯队的央视一套、央视四套涵盖多种主流节目类型，尤其是央视拥有稳定观众群体的新闻节目和单元剧集。除此之外的其他频道各具针对性。在收视／时长指数中，可以看出观众对频道定位下的节目分配有较高的响应度。
央视频道逐月收视份额在2月迎来提升，在此后保持稳定。各台整体周收视率起伏较小，除央视一套和央视八套外，周间／周末差异不大。
卫视
关键词：新一线卫视
卫视间竞争加剧，划分形成新三级阵营。东方卫视、湖南卫视和浙江卫视成为新一线卫视，三者差距减少，东方卫视反超成为最受观众欢迎首位。第二阵营除原有的北京卫视和江苏卫视外，安徽卫视和重庆卫视正在迎头赶上，步入准二线阵营。
单元剧、娱乐和新闻类是卫视三大重点类型节目，每类节目在播出效益上差异明显。单元剧依旧在各级卫视中播出时长相对最长，娱乐类节目资源主要集中在前10位卫视，单元剧在前10-20位的卫视中占比最大，而其他卫视中电视导购类节目的收视占比明显增加。
王牌热播节目对卫视的贡献明显。从逐月的份额变化可以看出，一线卫视的发力点主要集中在春节之后，新一季综艺节目复播后，各卫视呈现规律性收视回升态势。从周收视率表现来看，一线卫视的周末收视竞争依然非常激烈。
节目解读：势均力敌，热播带动效应显著
一般来说，无论各大电视台如何调整排播策略，单元剧、娱乐和新闻类节目都是众望所归的大众选择。然而受限于成本、班底、档期甚至话题炒作等多重因素影响，每家电视台推出的精品之作仍难满足观众的追剧热情。
当观众的收看偏好变得频道集中而类型分散的时候，平台间的差距将变得更难逾越。换句话说，央视／一线卫视更容易推出新节目，原有观众的收视习惯将为这些新尝试保驾护航。当接二连三的热播节目带动频道脱颖而出，电视台也将获得更多的主动权。节目优势显然更易用于实战操作，那么如何选对节目，突破瓶颈？
单元剧（电视剧）
关键词：央视选剧多元，卫视热剧联播
在央视上半年收视榜单中，剧集种类多元，战争剧不足一半，现代剧时间跨度大，央视一套和央视三套与其他频道之间的区隔明显；卫视榜单中，联播剧《芈月传》、《少帅》完成收视接力，少见的压制独播优势。整体来说，湖南卫视的独播策略仍然发挥稳定，青春时尚偶像风格鲜明。东方卫视的多部热播大剧使其超越湖南卫视，在电视剧类节目竞争中领先。
关键词：央视春晚收视占优，卫视竞争集中老牌综艺
央视上半年榜单中，春节档晚会占比极大，其他娱乐综艺节目表现均衡；卫视方面除部分晚会类节目上榜外，收视竞争仍集中在几档老牌综艺节目上，播出较早的季播节目《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《欢乐喜剧人》与常播节目收视表现不相上下。
娱乐节目竞争呈现三大层级，第一层级央视优势突出，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视与湖南卫视并肩成为第二层级主力，辽宁卫视、天津卫视和山东卫视逐渐向第二层级靠拢，进步显著。
新闻类
关键词：央视占据主动，卫视错峰排播
央视新闻类节目主要集中在19点以后的晚间时段，央视一套、央视四套和央视新闻频道包揽榜单，时政及关系民生的专题节目收视优异。卫视呈现一定的错峰播出，主要集中在18:00-19:00时段和23:00以后的时段，更着力于本地新闻、时事资讯及深度报道。
可见，继续实行的“一剧两星”政策使市场自发地调节为抢占黄金时期“春节档”、“暑期档”而非具象的某一时段，网剧的积极涌现也将战场横向拉伸，越来越多的剧集制作公司更主动的将精力花在打通线上线下平台，赢得好口碑不怕没观众上。可以看出，政策调控正在发挥平衡效应，电视剧市场空前活跃。
娱乐综艺方面，当常播节目被边缘化、老牌季播节目在满足观众的新鲜感上显得捉襟见肘之时，没有套路就成为最大的真诚。此外，受新政激励的原创节目将替代以往的引进外援，越来越自由开放的创作空间实则对制播单位提出了更严苛的要求。
毋庸置疑，电视仍然是收视时长表现稳定的强势媒体。观众持续的关注度将不断激化电视台尤其是卫视之间的竞争，而至关重要的观众喜好则加重了创新节目的尝试筹码。当电视的观众选择与互联网的用户思维并驾齐驱之时，双赢指日可待。
文章来源：尼尔森
