全球啤酒销量哪家强？
更新时间：2015-07-29 11:52:48点击次数：4711次作者：汇景咨询
过去十年间，越来越多的中国品牌挤进了全球销量 Top 10 榜单。
在啤酒这个竞争激烈的消费品类中，中国人过去十年间的消费习惯变化，无意中创造出了一个世界级品牌。
根据市场调研机构先前公布的一份榜单，全球最畅销的十大啤酒品牌，已经不是历史悠久、行销数个大洲的百威、喜力或是健力士了。排名第一的是被认为口味“淡如水”的雪花啤酒，它独占了全球啤酒销售额的 5.4%。
2005 年，雪花的销售额在世界上还只能排到第 11 位，这意味着它的市场占有率可能不到 1%。那时候主导大众口味的，还是来自美国的百威（Budweiser）和其兄弟品牌百威淡啤（Bud Light）。
但在过去十年里，中国人似乎喝掉了太多啤酒——雪花啤酒的销售量增长了 573%，一起迎头赶上的中国品牌还包括青岛、燕京和哈尔滨，在市场调研机构的这份榜单中，它们分列第二、第六和第八位。
一个全球性的消费品榜单被中国品牌“刷榜”了，这事其实没有你想的那么严重，因为这本来就是一个越来越大的市场——目前，中国人均啤酒消费量是 34.2 升/年，已经略高于 33 升/年的世界平均水平。
过去 5 年，全球啤酒销售增长量约为 12905 万吨，中国市场贡献了其中近 2/3 的份额。根据市场调研 2014 年的预测，中国赶超美国、成为世界消费额最大的啤酒市场，这事到 2017 年就有望实现了。
既然中国市场如此重要，那它现在情况如何？
在中国，啤酒卖的最好的五家公司分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，它们在中国市场的总占有率达到了 56.9%。而从近五年的趋势来看，除了燕京啤酒的份额在下降，其他品牌都保持了上升趋势。
华润雪花（全球&中国市场 No.1）
卖得最好的华润雪花，通常会被消费者认为是个价格低、品质也比较一般的品牌。但不可否认的是，只要是你想喝一点啤酒的时候，基本上都能找到它。
经过数年不计成本地与国内、甚至是国外品牌抢占渠道后，华润雪花在国内的主力市场已经基本看不到什么地域区分了：辽宁、四川、贵州、安徽、江苏，它进入了几乎每一个当地品牌底蕴还不够深厚的省份。
过去两年，雪花也抽出时间丰富了自己的产品线，除了常见的“雪花勇闯天涯”和“雪花纯生”外，也推出了高端品牌“雪花脸谱”。但要摆脱低价明星产品给消费者建立起来的刻板印象，估计还要一些时间。
青岛啤酒（全球&中国市场 No.2）
继承了德式酿酒技术和崂山泉水的青岛啤酒，可能是国内品牌中少数可以跟你谈谈历史和品质的一家。从主营省份来看，这一品牌的大本营在山东和陕西，周边省份如河北、安徽、江苏的销量也逐年上升。
青岛啤酒的产品线丰富，也是为数不多能进入各大夜店、和诸多进口啤酒一起卖的国产品牌。在营销策略上，赞助奥运、迎合世界杯等体育赛事是青岛的一贯作风，近几年，青岛也开始赞助一些音乐节等年轻人喜欢的活动。
燕京啤酒（全球市场 No.6、中国市场 No.4）
燕京啤酒的市场，曾经“理所应当”地集中在北京地区。而在集团化运作、并收购了内蒙古当地品牌雪鹿后，才拓展出了新的市场。
近年，公司通过在当地建厂，还开发出了华南地区的广西市场，这一省份的燕京啤酒年销量达到了 124 万吨，是公司一大半利润的来源。
值得一提的是，广西近些年成了啤酒品牌竞争极为激烈的市场之一，包括百威，华润雪花、燕京及重庆啤酒等品牌，在广西都设立了自己的酿酒厂。
正是这些强盛的本土啤酒品牌，大幅提高国际品牌打入中国市场的难度。能在中国市场上榜的百威英博和嘉士伯，都是从疯狂并购本土品牌开始，才获得了宝贵的销售渠道：
百威英博（旗下百威啤酒为全球市场 No.4、中国市场 No.3）
百威早年以并购的方式进入中国，买下的哈尔滨啤酒目前已经是全球啤酒品牌的第 8 位。在主营市场上，百威英博以湖北、福建、黑龙江等市场为主，吉林、辽宁、浙江也卖得挺好。百威在中国的销量增速主要依靠中高端的超商、夜店、大型连锁卖场等等。他们一贯优秀的工业流水线和管理取得了不错的销售业绩。
嘉士伯集团（旗下品牌未进入全球市场前 10 位，中国市场 No.5）
如果要看国际啤酒品牌如何拿下中国市场，嘉士伯可能是个很有趣的典型案例：通过各种投资并购、或是合资建厂等方式，嘉士伯目前实际拥有中国西部近 40 家啤酒厂，遍布重庆、云南、宁夏、新疆、甘肃、四川等地。所以在中国啤酒行业，嘉士伯也被称作“西部之王”，较高的市场份额也多来自于这些本土品牌。
至于集团内两个更为国际化的品牌：嘉士伯及乐堡，它们主打的是中高端市场，近些年还通过冠名赞助音乐节来拉拢年轻消费者。
作出“中国即将超越美国、成为全球第一啤酒消费国”的判断时，市场调研机构提出的两个理由包括中国的宏观经济增长，以及庞大的人口基数。但既然经济稳定增长、越来越多的人开始厌恶众品牌口味了，为什么不能喝点更好的啤酒呢？
有一些数据可以支撑这种判断：国家统计局的数据显示，2014 年国内的啤酒产量下降了 0.96% ；与此同时，啤酒的进口量则连续三年出现了爆发式增长，累计增长幅度达到了 426.8%。
英敏特的分析师也曾指出，啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类——换句话说，高端化将是决定啤酒品牌在未来中国市场成功与否的关键。
市场也喜欢进口啤酒，因为它们的利润率来说相对更高——某些进口德国啤酒品牌，在终端的零售价可以达到每瓶 15-25 元、乃至更高，但出厂价不会超过 6 元。如果是通过互联网渠道销售，毛利依旧很高，销量甚至会更高。相比之下，国产啤酒每箱的毛利润可能都不到 10 元。
而当你在酒吧里想着，今天是要喝一支普通的喜力（Heinken）、一支香蕉味的科罗娜（Corona），还是一支重口味的健力士（Guiness）时，这笔钱八成就掉进了某家历史悠久、通过广泛并购品牌、目前正在全球各地到处赚钱的啤酒集团手里。
全球最大的啤酒品牌是百威英博（Anheuser-Busch InBev），旗下经营的子品牌超过 200 个。在国内，如果你只想从这家集团的子品牌里挑一种来尝尝，选择范围也非常广：
比较容易买到的品牌里，除了百威啤酒，还有科罗娜（Corona）和时代（Stella Artois）。前者是并购而来的墨西哥啤酒品牌，后者则是百威英博在欧洲地区的主营啤酒品牌之一；
稍微小众一些的品牌，则包括经典的德式啤酒 Beck’s、带点松树清香的 Leffe、以及口感顺滑、特别适合女性的 Hoegaarden。这些都曾经是德国及比利时当地的独立啤酒品牌，先后被百威集团并购。
全球第二大的啤酒集团，则是由南非品牌 SAB 和美国品牌 Miller 合并而成的 SAB Miller 集团，在全球 75 个国家拥有超过 100 个啤酒厂，以及 200 多个啤酒品牌。在中国，你几乎见不到这个集团旗下的国际化品牌，因为他们的主要市场，还是在非洲及美洲地区。
但这没关系——SAB Miller 拥有华润雪花集团 49% 的股份。
但是，精酿啤酒开始越来越多受到年轻人的喜欢
在我们先前的一篇文章中，曾介绍了百威英博近年在美国本土遭遇的一些困境：年轻人的口味发生了变化，这使得某些经典品牌的销量出现了下滑。
2008 年至今，美国的啤酒销量整体下降了约 4%，包括百威、Miller 在内的老品牌损失最为惨重。在销量顶峰的 1988 年，百威（Budweiser）这一品牌卖掉了 5000 万桶啤酒，这一数字在 2013 年减少到了 1600 万桶。
许多年轻人首先转向了比传统百威口味更为清淡的 Budlight。为了抓住年轻人，这个品牌近几年将大笔经费花在了营销活动上，最近它们就邀请了 1000 名粉丝到美国的圣卡塔利娜岛，举办了一场为时三天的狂欢派对，消费者参加各种娱乐活动时被拍下的影像素材，则会被用于 2016 年超级碗期间的品牌广告。
还有些人转向了个性和口味更为丰富的精酿啤酒。《华尔街日报》引用的数据显示，2008 年至今，全美上千个精酿啤酒品牌的总体销量猛增了 80%，生产总量也已经超过了百威啤酒这个单一品牌。
类似的情况也开始在中国市场出现。大约 15 年前，北京出现了销售德式精酿啤酒和自酿啤酒的酒吧；6-7 年前，一小波可以被称为“精辟啤酒浪潮”的趋势从上海、北京起步，波及到了全国范围，目前已经出现了几十个本土品牌。
在啤酒这个竞争激烈的消费品类中，中国人过去十年间的消费习惯变化，无意中创造出了一个世界级品牌。
根据市场调研机构先前公布的一份榜单，全球最畅销的十大啤酒品牌，已经不是历史悠久、行销数个大洲的百威、喜力或是健力士了。排名第一的是被认为口味“淡如水”的雪花啤酒，它独占了全球啤酒销售额的 5.4%。
2005 年，雪花的销售额在世界上还只能排到第 11 位，这意味着它的市场占有率可能不到 1%。那时候主导大众口味的，还是来自美国的百威（Budweiser）和其兄弟品牌百威淡啤（Bud Light）。
但在过去十年里，中国人似乎喝掉了太多啤酒——雪花啤酒的销售量增长了 573%，一起迎头赶上的中国品牌还包括青岛、燕京和哈尔滨，在市场调研机构的这份榜单中，它们分列第二、第六和第八位。
一个全球性的消费品榜单被中国品牌“刷榜”了，这事其实没有你想的那么严重，因为这本来就是一个越来越大的市场——目前，中国人均啤酒消费量是 34.2 升/年，已经略高于 33 升/年的世界平均水平。
过去 5 年，全球啤酒销售增长量约为 12905 万吨，中国市场贡献了其中近 2/3 的份额。根据市场调研 2014 年的预测，中国赶超美国、成为世界消费额最大的啤酒市场，这事到 2017 年就有望实现了。
既然中国市场如此重要，那它现在情况如何？
在中国，啤酒卖的最好的五家公司分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，它们在中国市场的总占有率达到了 56.9%。而从近五年的趋势来看，除了燕京啤酒的份额在下降，其他品牌都保持了上升趋势。
华润雪花（全球&中国市场 No.1）
卖得最好的华润雪花，通常会被消费者认为是个价格低、品质也比较一般的品牌。但不可否认的是，只要是你想喝一点啤酒的时候，基本上都能找到它。
经过数年不计成本地与国内、甚至是国外品牌抢占渠道后，华润雪花在国内的主力市场已经基本看不到什么地域区分了：辽宁、四川、贵州、安徽、江苏，它进入了几乎每一个当地品牌底蕴还不够深厚的省份。
过去两年，雪花也抽出时间丰富了自己的产品线，除了常见的“雪花勇闯天涯”和“雪花纯生”外，也推出了高端品牌“雪花脸谱”。但要摆脱低价明星产品给消费者建立起来的刻板印象，估计还要一些时间。
青岛啤酒（全球&中国市场 No.2）
继承了德式酿酒技术和崂山泉水的青岛啤酒，可能是国内品牌中少数可以跟你谈谈历史和品质的一家。从主营省份来看，这一品牌的大本营在山东和陕西，周边省份如河北、安徽、江苏的销量也逐年上升。
青岛啤酒的产品线丰富，也是为数不多能进入各大夜店、和诸多进口啤酒一起卖的国产品牌。在营销策略上，赞助奥运、迎合世界杯等体育赛事是青岛的一贯作风，近几年，青岛也开始赞助一些音乐节等年轻人喜欢的活动。
燕京啤酒（全球市场 No.6、中国市场 No.4）
燕京啤酒的市场，曾经“理所应当”地集中在北京地区。而在集团化运作、并收购了内蒙古当地品牌雪鹿后，才拓展出了新的市场。
近年，公司通过在当地建厂，还开发出了华南地区的广西市场，这一省份的燕京啤酒年销量达到了 124 万吨，是公司一大半利润的来源。
值得一提的是，广西近些年成了啤酒品牌竞争极为激烈的市场之一，包括百威，华润雪花、燕京及重庆啤酒等品牌，在广西都设立了自己的酿酒厂。
正是这些强盛的本土啤酒品牌，大幅提高国际品牌打入中国市场的难度。能在中国市场上榜的百威英博和嘉士伯，都是从疯狂并购本土品牌开始，才获得了宝贵的销售渠道：
百威英博（旗下百威啤酒为全球市场 No.4、中国市场 No.3）
百威早年以并购的方式进入中国，买下的哈尔滨啤酒目前已经是全球啤酒品牌的第 8 位。在主营市场上，百威英博以湖北、福建、黑龙江等市场为主，吉林、辽宁、浙江也卖得挺好。百威在中国的销量增速主要依靠中高端的超商、夜店、大型连锁卖场等等。他们一贯优秀的工业流水线和管理取得了不错的销售业绩。
嘉士伯集团（旗下品牌未进入全球市场前 10 位，中国市场 No.5）
如果要看国际啤酒品牌如何拿下中国市场，嘉士伯可能是个很有趣的典型案例：通过各种投资并购、或是合资建厂等方式，嘉士伯目前实际拥有中国西部近 40 家啤酒厂，遍布重庆、云南、宁夏、新疆、甘肃、四川等地。所以在中国啤酒行业，嘉士伯也被称作“西部之王”，较高的市场份额也多来自于这些本土品牌。
至于集团内两个更为国际化的品牌：嘉士伯及乐堡，它们主打的是中高端市场，近些年还通过冠名赞助音乐节来拉拢年轻消费者。
作出“中国即将超越美国、成为全球第一啤酒消费国”的判断时，市场调研机构提出的两个理由包括中国的宏观经济增长，以及庞大的人口基数。但既然经济稳定增长、越来越多的人开始厌恶众品牌口味了，为什么不能喝点更好的啤酒呢？
有一些数据可以支撑这种判断：国家统计局的数据显示，2014 年国内的啤酒产量下降了 0.96% ；与此同时，啤酒的进口量则连续三年出现了爆发式增长，累计增长幅度达到了 426.8%。
英敏特的分析师也曾指出，啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类——换句话说，高端化将是决定啤酒品牌在未来中国市场成功与否的关键。
市场也喜欢进口啤酒，因为它们的利润率来说相对更高——某些进口德国啤酒品牌，在终端的零售价可以达到每瓶 15-25 元、乃至更高，但出厂价不会超过 6 元。如果是通过互联网渠道销售，毛利依旧很高，销量甚至会更高。相比之下，国产啤酒每箱的毛利润可能都不到 10 元。
而当你在酒吧里想着，今天是要喝一支普通的喜力（Heinken）、一支香蕉味的科罗娜（Corona），还是一支重口味的健力士（Guiness）时，这笔钱八成就掉进了某家历史悠久、通过广泛并购品牌、目前正在全球各地到处赚钱的啤酒集团手里。
全球最大的啤酒品牌是百威英博（Anheuser-Busch InBev），旗下经营的子品牌超过 200 个。在国内，如果你只想从这家集团的子品牌里挑一种来尝尝，选择范围也非常广：
比较容易买到的品牌里，除了百威啤酒，还有科罗娜（Corona）和时代（Stella Artois）。前者是并购而来的墨西哥啤酒品牌，后者则是百威英博在欧洲地区的主营啤酒品牌之一；
稍微小众一些的品牌，则包括经典的德式啤酒 Beck’s、带点松树清香的 Leffe、以及口感顺滑、特别适合女性的 Hoegaarden。这些都曾经是德国及比利时当地的独立啤酒品牌，先后被百威集团并购。
全球第二大的啤酒集团，则是由南非品牌 SAB 和美国品牌 Miller 合并而成的 SAB Miller 集团，在全球 75 个国家拥有超过 100 个啤酒厂，以及 200 多个啤酒品牌。在中国，你几乎见不到这个集团旗下的国际化品牌，因为他们的主要市场，还是在非洲及美洲地区。
但这没关系——SAB Miller 拥有华润雪花集团 49% 的股份。
但是，精酿啤酒开始越来越多受到年轻人的喜欢
在我们先前的一篇文章中，曾介绍了百威英博近年在美国本土遭遇的一些困境：年轻人的口味发生了变化，这使得某些经典品牌的销量出现了下滑。
2008 年至今，美国的啤酒销量整体下降了约 4%，包括百威、Miller 在内的老品牌损失最为惨重。在销量顶峰的 1988 年，百威（Budweiser）这一品牌卖掉了 5000 万桶啤酒，这一数字在 2013 年减少到了 1600 万桶。
许多年轻人首先转向了比传统百威口味更为清淡的 Budlight。为了抓住年轻人，这个品牌近几年将大笔经费花在了营销活动上，最近它们就邀请了 1000 名粉丝到美国的圣卡塔利娜岛，举办了一场为时三天的狂欢派对，消费者参加各种娱乐活动时被拍下的影像素材，则会被用于 2016 年超级碗期间的品牌广告。
还有些人转向了个性和口味更为丰富的精酿啤酒。《华尔街日报》引用的数据显示，2008 年至今，全美上千个精酿啤酒品牌的总体销量猛增了 80%，生产总量也已经超过了百威啤酒这个单一品牌。
类似的情况也开始在中国市场出现。大约 15 年前，北京出现了销售德式精酿啤酒和自酿啤酒的酒吧；6-7 年前，一小波可以被称为“精辟啤酒浪潮”的趋势从上海、北京起步，波及到了全国范围，目前已经出现了几十个本土品牌。
可能在未来几十年内，大批量生产、价格低廉、口感普通的工业啤酒还是市场的绝对主流，但消费者会在雪花、青岛或是百威、喜力之外，拥有更多选择。
扫描汇景咨询官方微信二维码，获取更多调研资讯 ！
(汇景咨询微信号：huidiaoyan)
