2015年中国90后消费观研究报告

其实开始 “奔三” 的 90 后已经逐渐成长为消费升级的中坚力量。本系列分为上下两篇，主要着眼于 90 后，通过对用户画像、购物行为和消费观三方面的数据统计，试图描绘当下 90 后的消费观；分析了了 90 后男性用户的偏好和行为。

90后是谁？

我们把28岁以下都定义为泛90后，为什么是23—28岁呢？因为一个普通的白领工作1—5年，一个人慢慢融入到这个社会，然后慢慢融入下来，是一个中间的跨越阶段。工作5年以上，人生状态相对是更成熟、更稳定的状态。我们的划分是28岁以下是泛90后的概念。

这个群体可以分为两部分，第一部分是大学生，19—22岁的群体，也就是我刚刚讲的工作不久的小白领群体。其实90后的占比已经达到了非常高的比例，但如果我们分区域来看，会发现三四线90后更加活跃，90后最不活跃的地方其实是一线城市。也不能说是一线城市不活跃，而是一线城市的中年甚至老年的消费者在网上更活跃，所以导致一线城市年轻人相对来说少一些。

90后如何购物？

再来讲购物习惯的问题，以前在PC端购物是什么样的场景，什么样的购物？PC端可能一天会上一次、两次，但是移动端可能是一次、两次，更多次，然后每次打开一两分钟。另外一个细节很有意思，学生购物高峰时段都是饭前饭后，特别是下午，这是网购高峰时期。

但是白领，像晚上5点到7点钟消费占比很高，这个时间段主要的场景是什么？其实是吃饭，吃晚饭的时候，当然对一部分人来讲可能是上下班的时候。所以学生很珍惜自己吃饭的时间，吃饭的时间可能跟同学聊聊八卦等等。但现在白领时间已经很紧张了，他们为数不多的时间可能就用来购物了。

90后的消费观

90后在消费方面有什么样的偏好，以及这个偏好背后的原因是什么？

首先看一下90后的消费观。这张图我们选了衣食住行，包括有代表性品类年龄的结构。90后里面有两个比较鲜明的特征群体，一个是学生，一个是小白领。学生相对来讲是数码和手机，这是这个阶段的消费品。但23—28岁，刚工作不久或者刚成家立业的消费者，他们在家居品类消费占比非常高，可能在某个品类里面获得过半的销售份额。

如果把这个数据换一个角度来看，增加时间的纬度，也就是我们观察随着这个时间的变化，这些人群在每一个行业里面地位发生什么样的变化，那这个数据就非常有意思了。我们发现大学生群体，在服装，特别是男装，以及美容相关用品上增长速度特别快；再来看23—18岁的年轻小白领，在主食、零食以及家居市场上的变化迅速提升。

具体来讲，我们挑了几个小品类来研究一下。比如运动方面，90后会倾向于什么运动呢？很有意思，也很直观，越年轻，越热血，就会是一些很激烈的运动。当时我看这个数据的时候让我很震惊的，比如乒乓球，这是我们的国球，现在已经没有年轻人会去打乒乓球了，买乒乓球的基本上都是35岁以上的这部分中年群体，感觉年轻人在告别这项运动。

另外像跑步机这种大型器械，这几年在线下发展的非常好，但相对来说这类有氧运动在中年群体比较受欢迎。所以总结下来，吃的行业越年轻越管不住嘴，我们挑了两个品类，一类是肉类零食，一类是坚果。因为这两个品类是零食里面比较有代表性的品类，而且它代表了比较有代表的消费方式。

肉类零食，大部分都是油炸的，它的加工方式其实是非常不健康的，好吃，但未必健康。坚果相对来说是这两年增长比较快的，我认为它相对来说代表健康。对比非常鲜明，越年轻的人在肉类零食上买的特别多，年纪大一点的人把消费都放在了坚果品类上。

总结下来，年轻人在吃上的特征，好吃就行，不管健康不健康。

另外一个品类，当时我们看保健品的时候，我们想至少是一些面向健康的，包括中年人。但是我们发现大量的年轻人在购买保健品，我们就去研究这部分人群，比如现在有口服的化妆品，或者跟美容相关的保健食品，其实这些品类非常受年轻女性的喜爱，在网上增长非常快。

总结下来，就是吃的可以不健康，但要吃的美丽。

关于健康唯一关心的就是身材，体重秤的摇手全部都是年轻人在买，可能人到中年就放弃了，但23—28岁这部分年轻群体，是非常注重自己身材形象的，特别是刚工作不太久的年轻小白领。

刚才讲了，90后开始奔三了，也有大量90后女性开始当妈了，90后的年轻妈妈跟80后相对成熟的年轻妈妈，在消费习惯上最大区别在哪里呢？

我们选了孕妇用品，如果你关注其它品类，会发现那些80后成熟妈妈把她自己绝大部分预算都花在宝宝身上，关注自己很少。90后的这批妈妈特别关注自己，在自己身上花了很多钱，这是第一个特征。第二个特征，她花给自己的钱花在哪儿？这里面有细微的差别，但里面代表的特征很有价值。你会发现那些成熟妈妈把更多钱花在一些营养和健康方面，也是为了自己，可能需要更好的补充自己的营养，恢复自己的健康。但年轻妈妈全是一些穿衣打扮的，当妈也不能放弃自己，也要穿漂漂亮亮的衣服。

总结下来，我们认为一个最大的特质，90后越来越在乎美了，什么东西一定要是美的，要是快乐的，穿要穿的美，要把自己打扮的美，吃都要为了美去吃。

后来我们又做了一个小专题研究，叫做90后男性的审美。为什么提出男性？下面有一个简单的分析。

90后男性正在登上时尚的大舞台，在数据上看有一个非常大的特征，90后的男性在服装上销售占比非常高，这种高对比其它品类，你会发现年轻人在服装这一品类，特别是男性年轻人在服装的品类尤其活跃。我们找了其它同样的品类，比如服装、鞋、男士化妆品，会发现只要跟男性的美相关的产品，男性很活跃。这是第一点，男性占比在增长。

那他们到底有一些什么样的审美呢？挑一个简单的纬度，就是不同人群的品牌偏好。

第一是18—22岁最纯真的群体，一类是大学生，一类是蓝领阶层的打工者，这个图非常有特征，可以看到他们的品牌偏好。总结下来，大学生群体最偏好的主要是美式休闲运动品牌，这些品牌基本上都有非常高的知名度，而且品质方面也还是非常有保障的。但另外一方面，非大学生的这些品牌，我认识的不多，但是我们大概去看了一下，总结了一下，定位可能比较偏中低端一些，所谓的一些汗斑风格，包括淘品牌和网络品牌。所以这两个群体审美有非常明显的差异。

第二点，我们讲到时尚，很多人会说时尚应该有一个传导的路径、一种风格，或者一个热门的元素、一个流行元素，它是在哪个时间点，从哪个人群流行起来的，然后又影响了哪个群体，产生逐步逐步在全国很多地区扩散开。

我们做了一个专题研究，也有了一个小结果。但是我们做的时候非常简单，就想看一线城市、二线城市、三四线城市的品牌偏好有什么特征。下面来看一下。

先看一线城市的男性跟偏好的品牌。一线城市基本还是欧美简约潮流，可能大家对于这点不会有特别大的差异，这也很正常，因为大家都生活在一线城市，而且大家都是90后。

再看准一线城市，第一财经有一个新鲜的概念，我们挑了这里面新鲜的城市，主要是研究经济方面稍微落后一点的地方。总结来说，二线城市里面有几个关健词，品质、大码、潮流，这里面也涉及到两个关健词，也就是品质和潮流。

再就是高收入二线城市，服装里面的风格，特别是在线上，所谓的日韩风在服装界的地位非常强。到底日韩风核心的主流群体分布在哪里呢？在哪些地方？我们理出来的这些高收入二线城市的核心品牌，总结下来的特征就是时尚、英伦、日韩，日韩和英伦都在其中了，非常有意思。

再就是三线城市，有一个特别有意思的关健词，是皮衣，但三线一个共同的关健词还是日韩，还有休闲、皮衣，但是价位跟一二线城市有一定下沉。

这是四线城市最偏好的品牌。总结下来它的特征是商务和休闲风，为什么会这样？如果大家关注这个行业，大家平时看电视应该会知道，特别是央视等一些传播性的卫视，这些品牌经常在上面打广告。我自己估计现场很多人是不看电视的，或者不在电视上面看电视，但你如果真正到电视上面看电视的话，可能对这些品牌有深刻影响。

第二中国地大物博，对于做零售的人这一点非常痛恨，因为这么大的地方覆盖非常困难，但是这些品牌做到了，而且这些品牌在四线城市也非常受欢迎。但是在一二线城市，可能这些消费者的感知正在远离他们。

回顾一下，从一线城市到四线城市的演变，每下沉一级都有很大的变化。而且我们做了基于风格的研究，我们做了女装连衣裙风格的研究，比如日韩风是被人们样的人群带领起来的，欧美风呢？最后我们仔细去梳理了数据，日韩主要是三四线19—22岁这帮年轻人首先带动起来的，欧美一二线工作小白领，能够看到非常明显的风格影响和传导路径，很有意思。这其实就是我们围绕90后，围绕服装我们去尝试挖掘的行业的一些规律和背后更深层次的原因。