【车展调研】2015年齐鲁春季车展调查报告

（供稿单位：山东汇景市场研究咨询有限公司）

2015年齐鲁春季车展于4月9-12日在济南盛大举行。此次车展继续沿用“双展馆”模式，在高新区国际会展中心和舜耕国际会展中心同时举行。其中，舜耕展馆参展商主要是豪华车和进口车品牌，高新展馆参展商多为合资品牌和自主品牌。
《齐鲁晚报》联合山东汇景市场研究咨询有限公司已连续3年持续对齐鲁车展现场观众关注度和满意度开展了专项调研。本届车展调研，在观众调研的基础上，增加了对参展商的访问，从观众和参展商两个维度综合评估车展满意度状况。
一、 参展观众分析
80后和90后成为参展观众主体，其中男性观众占七成以上
虽然本届车展较往年少了一些舞台表演节目，但展商纷纷走起了惠民路线，开展期间现场依然人声鼎沸。通过舜耕展馆参展商调研得知，本届车展积极响应“十二届全国人大常委会第三次会议”精神，厉行勤俭节约、防止铺张浪费，舜耕展馆取消了高分贝视频和广播宣传，也减少了模特走秀等环节。（“对吸引观众来到我们展台有影响，展台观众数量不如往年”--V品牌车展负责人）
从受访者年龄来看，参展观众以80后和90后为主；从性别来看，参展观众以男性为主，尤其是舜耕展馆，七成以上观展者为男性。

参展观众购车意向高，增购/换购为主要动机
研究发现，增购/换购是来参加本届车展的动机，尤其是舜耕展馆的受访者增购/换购比例高达53%。高新展馆受访者首次购车比例达40%，远高于舜耕展馆。这一现象与展馆车辆性质有关，舜耕展馆参展商主要是豪华车和进口车品牌，售价较高；高新展馆参展商多为合资品牌和自主品牌，售价相对较低。

在有购车意向的受访者中，购车预算在10～20万的比例最高，接近一半；其次是20～30万，比例为16%。

参展商调研普遍反映，消费者购车需求更为明确，汽车品牌意识较强。“消费者选车更加理性了，对车子的品牌要求更高”--S品牌车展负责人、“消费者都对车子和品牌了解的比较多，来了就会直接问优惠信息等”--D品牌车展负责人。

二、车展信息获取渠道
网络成为消费者获取本届车展信息的主要方式， 比例高达47%

研究发现，网络渠道信息接触的受访者中最经常接触手机/平板电脑的比例更为突出（67%），最经常接触笔记本电脑/台式电脑的比例为33%。值得注意的是，多重网络媒体接触消费者比例达到12%，即消费者既使用手机/平板电脑上网，又使用电脑上网。
调研启示：汽车信息广告宣传要向新媒体方向转变，尤其是手机端广告投放形式。消费者新媒体信息获取往往是多重接收模式，所以汽车信息宣传要注重合理分配手机端和PC端的广告投放权重。
三、车展留档率
双展馆电话留置率均在50%以上
高新展馆参展观众电话留置率较高（82%），电话留置目的主要是为了方便关注车型信息及购车优惠活动；舜耕展馆参展观众电话留置率为57%，其中销售顾问主动要求留置电话比重占据35%。

车展现场参展观众留档率和成交量往往是展商参展成效的重要考核指标。本届车展，参展商也在促进留档率和成交量方便做足了功课。首先是在吸引参展观众注意力方面，“车身改色是我们展台的一个亮点，吸引了不少观众”--A品牌车展负责人。从车展现场也可以看到，除了吸人眼球的靓丽车模外，车身切割技术展示、扫二维码关注送奖等活动层出不穷；其次是在电话留置和成交方面，“总经理现场签售优惠购车幅度更大”--D品牌车展负责人，“我们今年有留下联系电话就会赠送一个车内小饰品活动”--L品牌车展负责人。从车展现场也可以看到，特供车、直降优惠、订成风云榜/龙虎榜等活动异彩纷呈。
四、观众感兴趣的优惠购车活动
53%的观众认为“特价车“是最感兴趣的车展优惠活动
本届车展上有的一些购车优惠活动：万元购车钜惠，车展大礼包、特价车、总经理签售会、成交风云榜/订车龙虎榜、免购置税、贷款购车金融等。
在众多优惠购车活动中，“特价车”购车活动是观众最感兴趣的。本次车展中，高新展馆江淮展台就推出了千台“特供车”，短时间内便被抢售一空，不仅刷新了江淮车展单天销量纪录，同时也位列车展销量排行榜前列。

五、最受欢迎的展台
舜耕展馆最受欢迎的展台是“进口现代“，为博取观众眼球，今年进口现代特推出几款颜色亮丽的新上市展车，车模也一改往年风格，选取可爱路线；高新展馆中，”上海大众“展台最受关注。研究发现，展台受关注原因主要为：有自己关注的车/新上市的车、有美女车模、促销力度大。

舜耕展馆现代展区

高新展馆大众展区

六、车展满意度
调查结果显示，69%的观众对本次车展表示满意。分展馆来看，高新展馆车展满意度较高（81%），舜耕展馆满意度相对较低，为56%。

结语
通过山东汇景市场研究咨询公司《2015年齐鲁春季车展调查报告》研究结果可以看出：
（1）参展观众偏年轻化。调查结果显示，80后和90后是本届车展参展观众的主体，意味着他们也是汽车消费的主流群体。因而，深入研究这类汽车消费目标群体的生活习性、价值观和购车偏好等，更有利于汽车品牌目标定位和开拓市场。
（2）信息获取方式新媒体化。网络跃升成为汽车信息接收的主要媒体平台。因而，不论是媒体还是汽车品牌展商在信息广告的投放也应适应这一变化趋势。虽然消费者汽车信息网络接收以手机端模式为主，但不能忽视PC端媒体渠道。消费者新媒体接触往往呈现双重接收模式，媒体和汽车品牌在新媒体营销渠道上应合理分配手机端和PC端广告投放比例。
（3）车展营销模式多样化。本届车展参展观众留档率和成交量较高的汽车品牌往往都是通过多种营销模式运作创下的记录。展商从吸引观众关注展台、车辆、购车活动、成交达成等多个环节都进行了特色化营销模式。车展营销效果较好的模式有扫二维码关注送礼、价格直降、特供车等，既促成了车展现场的成交，也提升了参展观众的留档率，赢得了更多的潜在销售机会。

2015年齐鲁春季车展以参展观众高满意度圆满落幕，山东汇景市场研究咨询有限公司和齐鲁晚报将邀您共同期待2015年齐鲁秋季车展的到来。