春节零售调研：消费重心下移、顾客需求碎片化、品类动销折射新趋势
更新时间：2019-02-12 10:00:00点击次数：3308次作者：汇景咨询
农历新年，通常是零售企业全年营收增长的高峰期，一些日均销售十几万元的标超、大卖场门店，期间往往能创下百万日销。但今时不同往日，春节期间因节庆带来的自然增长，已经逐步转化为零售商需要多方筹谋才能赢得的一场大考。
在2019年春节期间，全国零售和餐饮企业销售额突破1万亿元，是消费升级的宏观体现，这也从侧面反映出，春节期间畅销的中高端差异化商品将会在未来成为商品结构升级的新方向。但细化到零售企业个体来看，消费重心从一二线城市下沉到三四线市场，顾客需求呈现碎片化等特征，促使不少零售商遭遇“冰火两重天”。
在春节期间同比增长较为明显的企业多为三种类型，一是类似于盒马鲜生这样的新零售企业，其中线上订单、自有品牌为其贡献大额增量；二是以沃尔玛为代表的全国性连锁商超，全渠道同比增长率在20%左右；三是包括京东到家等到家平台，蔬菜半成品和加工水果以及进口商品等品质性消费占据主流销售。
但一些门店位于北上广等一线城市的区域零售企业，却在春节期间感受到了一丝“寒意”。北京市某零售企业负责人表示，其门店均出现了5%-10%左右的客流量下跌，同比往年来看，竞争更显激烈。
此外，类似于福建冠超市、河南濮阳绿城超市这样，门店分散在二三线城区及县域市场的区域零售企业，大多表示春节期间销售变动较为平稳。主要原因在于城区门店略有下跌，县域市场增长明显，平衡之下相比往年来看，即增幅不大。
当春节节庆为零售企业带来的普适性增长，逐渐变为由零售企业个体特性激发的”能动性“增长。零售商既需要把握渐趋个性化的消费趋势，也需要通过运营、商品等层面提升差异化竞争力。
而春节消费特性也在一定程度上预示着未来的日常消费习惯，尤其是各个品类呈现出的增长或下跌，或将成为零售企业绸缪商品结构升级的客观参考。
县域市场增幅明显，一二线城市出现下跌势头
在日常消费中，一二线城市通常代表着消费升级的新趋势，一些高客单价、品质感较强、具有网红属性的差异化商品也由此逐步向下级市场渗透。但在2019年春节期间，这一下现象却出现倒置，由县域市场向外延伸的三四线区域，成为当地零售企业获得高增长的潜力市场，而北京、福州等一二线城市中零售商超的春节销售状况，却出现下跌势头。
从宏观数据来看，不少全国性电商平台均在其消费报告中指出三四线市场的增长潜力。例如据天猫数据显示，从城市维度来看，三四线城市年货消费增速均达到55%，超过一线城市51%的增速和二线城市54%的增速，此外，五线城市也呈现出增长势头，年货消费增速达53%。
而阿里本地生活服务数据亦显示，三线城市的到家订单增长迅猛，超过一二线时候仓，例如保定、廊坊、盐城三地的饿了么春节订单增长领涨全国城市。
具体到传统零售企业来说，这一差距更趋明显。一些立足于一二线城市的区域零售企业，甚至出现同比下跌。例如濮阳绿城超市也表示其城区店春节销售下降10%，但乡镇店有所增长。而北京某家以标超为主要业态的零售企业负责人表示，“竞争、警惕、寒意”是他为2019年春节总结出的三个关键词。
上述负责人将来客数下降判断为主要原因，他表示，由“返乡潮”带来的“空城”现象致使其门店客流量下跌了5%到10%，而这部分人群通常为年轻客群，是高品质商品的主要贡献力。当他们回到家乡后，即带动了三四线区域中以高端商品为代表的整体销售增长。
此起彼伏之下，不少县域零售企业即迎来高速增长。例如福建冠超市开在平潭等县域市场的门店，门店面积越大，销售增幅越明显。冠超市福建事业部常务副总刘祖剑举例称，“比如说社区店在春节期间增幅不高，平常日销十来万，春节期间也就是20几万。但大店平常单日卖20几万，到春节就能卖到百万以上。这也符合人们采购年货时需要一站式购齐的心理。”
而在吸引余下客群的激烈竞争中，不少深耕于一二线城市的电商到家平台也切走了大块蛋糕，类似于规格较大的米面油、切配类蔬菜、进口海鲜食材、进口水果等品类，是生鲜电商、到家平台以及新零售物种抢夺消费者的重头戏。
例如京东到家相关负责人提供的数据显示，平台上销售额占据TOP5的品类依次是蔬菜、水果、奶制品、水饺和猪肉。其中蔬菜半成品、加工水果及品质化商品提升明显。盒马鲜生亦表示俄罗斯帝王蟹、加拿大波士顿龙虾和冰鲜新西兰车厘子等进口食材，已经成为销量稳定，整体增长的常态化商品。
此外，大宗商品团购量明显减少，消费者自用采购比例提升、烟酒消费比例大幅度下降、商品品牌集中度不再明显等变化，使得往年能够创造大比例销售的固定份额缩水，促使企业需从商品结构重组、运营促销等方面提升客单价与毛利率。
一位超市店长表示，一系列“厉行节约”政策的出台，使很多单位停止年货采购，多家商超年货团购同比下降幅度达到两位数。“大型国企事业单位的团购几乎没有了，只剩中小型民企、私企团购。以前售价三四百元的巧克力，今年不敢进货了，最贵的也就一两百元。而且烟酒销售同比下降两三成。”该店长举例称。
顾客碎片化需求显现，零售商出招”制胜”
从农历的腊月25算起，春节效应通常维持15天左右。虽然时间不长，但在消费者层面体现出的需求变化却极具层次感。这是顾客需求呈现碎片化趋势的先兆表现，零售企业如何根据变化给出针对性方案，才能在客流量下降的情况下获得客单及毛利增长。
要理解这种“碎片化需求”，大体上可从时间和空间两个维度划分，将其作为X轴与Y轴，即可构筑出消费者需求的简单模型。
从时间上来看，消费者在春节期间所处阶段不同，意味着其在商品采购上变化明显。对于零售商而言，这和日常消费者依据业态划分消费者需求及有所区别。举例来说，消费者在日常购物中通常是在社区生鲜业态中购买食材，在便利店中选购便当、蒸包等商品，从而满足即时性需求，而在大卖场中，体验式消费即成为卖点。
但在春节期间，零售企业即需要划分出春节启动期、加速期、返乡放假期、小年期、年货自备期、走亲访友期等多个阶段，并根据消费特性规划处重点商品，并给予经营指导。
以冠超市为例，其运营团队考虑到农历腊月25至除夕夜期间，是全年销售的最高峰，便会主打年货商品，比如说推出以粮油米面为主的家庭必备组合。
在腊月29日至30日两天，冠超市则会重点销售饮料、生鲜、龙虾鲍鱼及进口水果等高端商品，这一方面是考虑到类似于生鲜产品的保鲜期，为消费者即时性购买提供方便，另一方面也是兼顾饮料、水果等品类消费频次较高，需要及时补买。
当时间推动到正月初一之后，冠超市会增加水果礼盒、零售礼盒等礼盒类商品和包括电动玩具及毛绒玩具等儿童品类的陈列排面。“我们既要考虑到大人走亲访友的礼品采购需求，也要做小朋友的生意。过年期间他们大多都有长辈给的压岁钱，因此儿童相关商品的销售量具有增长空间。”。
而在正月初一至初五期间，啤酒、火锅配菜等商品组合即成为冠超市力推的重点，以此满足消费者亲友间的聚餐需求。这样一来，冠超市不仅满足了消费者的差异化需求，也在一定程度上解决了部分零售商表示节前消费高峰透支节后销售等问题。
此外，从空间上来看，消费者在春节期间大量集中于大卖场、电商等平台购物，加上返乡潮、旅游消费等因素影响，不同区域的品类消费占比即有所不同。例如据京东到家提供的数据显示，在酒水消费总额占居前五的城市分别为北京、深圳、天津、上海和西安，而个护美妆消费贡献度的前五名则依次为成都、上海、天津、重庆和深圳。
品类动销折射消费趋势，海产冻品、进口水果、自有品牌成亮点
在各个企业的差异化特征之外，商品升级代表了春节消费的显著共性。其中以海产冻品、进口水果、切配类生鲜、自有品牌为代表的品质商品成为增长大头，而类似于服装鞋帽、烟酒品类则逐渐成为”历史“。
首先拿海产冻品来说，这几乎是每位接受采访的零售企业负责人均有提到的”黄金品类”。据农业部相关数据显示，在人均消费上，我国直接食用消费水产品总量由2011年的2355万吨增至2015年的2825万吨，年均增长4.7%。农业部同时预计，到2025年，人均直接食用水产品消费量将达23.6公斤。
随着冷链物流产业迅速发展，冻品运输成本将低于活鲜，且具有储藏方便、食品安全更易把控等优势，已经在过去10年间获得了供应量翻番等增长，逐步成为潜力品类。
其中农贸市场在该品类上的增长更趋明显。例如福建中渼集贸相关负责人表示其海产销售占比在春节期间达到60%左右，同比增幅明显。山东某海鲜商行也表示，腊月期间的海鲜销售总量均在10吨左右，比如说大黄花日销量1500斤左右，带鱼日销量5000斤左右，鲅鱼日销量2000斤左右，生蚝日销量3000斤左右……
其次，进口水果也是近两年来获得大幅增长的优势品类。在京东到家提供的消费数据中，销量排名前十的商品分别为砂糖桔、智利车厘子、柑橘、阿克苏苹果、进口蓝莓、草莓、奇异果、进口香蕉、小西红柿和柠檬，其中进口商品占据30%份额。而在类似于山姆会员店等对标中高端客群的零售商超中，这一数据更高。
而在进口水果品类中，其销售能力更趋细分。据前瞻产业研究院数据显示，2017年，我国水果进口额前十的货源地国家为泰国、智利、越南、菲律宾、美国、新西兰、澳大利亚、南非、秘鲁及厄瓜多尔。从以上十国水果进口额占我国水果总进口额的89%。而从水果品类来看，2017年我国水果进口额前八位的果品为：鲜樱桃、鲜葡萄、香蕉、鲜榴莲、鲜龙眼、鲜火龙果、橙、鲜猕猴桃。其中鲜樱桃、鲜葡萄、香蕉、鲜榴莲和鲜龙眼这五类水果的进口量已经超过总进口的50%。
此外，包括自选年货组合等自有品牌商品，也在春节消费中占据主流地位。以沃尔玛为例，其与该品类龙头企业合作的沃尔玛专供装商品，在春节期间全渠道销售额实现同比双位数增长，其中与益海嘉里合作的金龙鱼优选长粒香10kg米，仅春节期间销售额就已突破500万。而在自有品牌品类里，包括惠宜纸巾、坚果等销售均实现近20%同比增长。
也就是说，在类似于三只松鼠零食大礼包等厂商年货品牌的冲击下，零售商通过自有品牌开发、年货礼盒订制等动作，不仅能获得销售增长，也能在春节消费中提升差异化竞争力。
人们通常会在过年期间选择略高于日常消费水平的商品食材，比如说在过去二十年选择肉类商品，而在过后二十年即有可能成为进口水果、海产冻品、自有品牌等品类。这说明随着消费水平逐步提升，这些高端商品未来极有可能成为日常消费品，也就是未来零售商获得增长突破的关键点，需要提前布局。
文章来源：《第三只眼看零售》
