一二线市场消费为什么增长乏力？零售商如何提升销量解决增长乏力破局“新常态”

通过跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为，深入研究分析线上和线下渠道的106个快消品品类，捕捉市场的快速变化和未来发展趋势，记录了购物者行为的重大变化。聚焦不断变化的零售环境，揭示零售商应该如何制定线上和线下的制胜战略。

线下零售：中国快速消费品零售商面临挑战

中国快消品零售市场的线上和线下渠道呈现截然相反的景象。线上零售商面对着数不清的机会，而线下零售商的部分业态则销售业绩不佳，必须重新评估门店扩张计划。

城镇快消品零售市场的整体增速从2011年的11.8%回落至2014年的5.4%。在线下实体店，现代渠道（包括大卖场、超市／小超市和便利店）总体呈现小幅上升。随着大型门店的渗透率接近饱和点，各大零售商的同店销售增长率持续下滑。零售商开始发展小型门店业态，比如小超市。超市和小超市整体在2014年的业绩出色，增长率高达9.1%，相比现代渠道中的其他业态遥遥领先。而与此同时，传统杂货店的增长率只有0.6%。

在排名前20的零售商中，中外零售商在全国范围内的份额基本持平（外资为51%、本土为49%），但在不同级别的城市内竞争却异常激烈。在过去的两年中，中外零售商各自攻击了对方的强势市场。外资零售商在三线至五线城市中获取了更多份额，但与此同时，本土零售商也在一、二线城市这类外资零售商的传统强势市场中实现了增长。

线上零售：快速消费品品类趋势和购物者行为

在线下零售商努力克服增长挑战的同时，中国的电商销售额继续保持蓬勃发展。线上销售额在2014年度上涨了34%。尽管低于2013年度的41.8%，但仍然说明电商渠道是中国快消品市场发展中当之无愧的亮点。

中国消费者已然成为线上购物的狂热爱好者，很难再找到这样一个由购物者点燃电商革命的市场。线上零售市场在发展的过程中，也受到线上购物者不同偏好和习惯的影响。举例来说，我们估计转换渠道的购物者（即原本计划在门店购买转变为线上购买）贡献了约40%的电商销售额增长。这意味着有约60%的销售额增长是自然增长，即本来并不会在实体渠道发生的购物。另一方面，大量线上商品仍是购物者原本可在大卖场或超市购买的商品，这也是导致大型零售商增长乏力的原因之一。但由于电商业务可以帮助增加零售市场的整体规模，因此，实体零售商仍可通过制定全渠道战略，把握线上线下两大市场，推动销售额实现全面增长。

1. 在品牌偏好和品牌忠诚方面，线上与线下购物者展现出相似的行为。

有多品牌偏好的购物者在相同的情景或需求下，往往会购买同一品类的多个品牌。但对于某些品类，购物者表现出了相对较高的忠诚度，反复购买同一品牌的概率较高。例如，购物者在护肤品、巧克力品类上呈现明显的多品牌偏好，而在婴儿纸尿片和婴儿配方奶粉上则表现出较高的品牌忠诚度。

与此类似地，购物频率最高的人群（排名前20%）光顾的线上和线下商店也越多。

2. 线上和线下总支出的前十大品类非常不同，线上前十大品类的集中度更高。

购物者在线上购买的快消品品类相对有限。前十大销售品类占到线上总销售额的77%，而在线下销售中仅占到43%。护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等与健康相关、且便于快递的品类在线上最受欢迎。

牙刷、啤酒和护发素的价格差异最为明显。牙刷的在线售价平均高出102%，主要是因为购物者喜欢在线上购买高档牙刷品牌。线上领导品牌欧乐B（市场份额15%以上）的平均售价在57元人民币。排名第二的细齿洁平均售价也在6元，均高于线下领导品牌高露洁（5元）。

4. 线上购物的客单量较大。

由于快递方便，成本低甚至免运费的原因，购物者在线上的客单量往往较大。最典型的例子是：在线购买瓶装水的客单量平均高出店内购买量的143%。显然，瓶装水快递到家比自己扛回家要轻松很多。同样，较大的包装规格更受线上购物者青睐。

5. 线上购物者对促销和进口商品更感兴趣

对零售商的启示

志在中国新常态下致胜的零售商而言，以上这些发现意味着什么？

在线下，成功的企业在实体店扩张中应坚持以本地或区域为重心。随着销售增速的放缓，必须对各城市或区域采取逐个击破的战略，然后再进行下一步扩张，方能取得成功。零售商也应该实时调整旗下的门店，如关闭一些表现不良好的门店。

同时，由于大型超市已无法保持以往的高增速，创建和引进小型业态（类似于家乐福在上海开设的便利店），将成为零售商未来在中国市场取得成功的另一个关键。小超市对投资的要求较大型业态要低，而且经营效率更高，能够更好地满足中国购物者对便捷性越来越高的需求。此外，小超市还有助于零售商实行O2O战略，比如作为提货或退货的服务点。

在线上，零售商需要做好迎接O2O时代的准备。拥有前瞻性眼光的企业已积极行动起来了。今年8月，京东出资43亿人民币（约折合7亿美元）收购本土连锁超市永辉10%的股权。同年8月，阿里巴巴以283亿人民币的价格收购了电子类产品零售巨头苏宁19.9%的股权。而苏宁也将出资140亿人民币获得阿里巴巴1.1%的股权。

外资零售商也在积极布局O2O。在京东与阿里巴巴宣布交易的前两周，沃尔玛收购了1号店剩余49%的股权，成为了1号店的唯一股东。

面对O2O的未来，实体零售商选择了不同的方式。一些零售商依赖天猫这样的电商平台来获得线上购物者，而另一些零售商则选择自建平台进行运营。无论哪种方式，成功的线下零售商都应重视客户数据管理的重要性。

为了在中国电商市场中取得发展，零售商需要根据线上购物者行为的变化，调整自身的产品供应，并借鉴纯线上零售商快速取胜的法宝 – 品类优势。一流的企业将对他们的线下和线上SKU组合进行优化，以迎合线上购物者对高档产品的偏好。

此外，他们还应该利用低成本或免费的快递服务，鼓励线上购物者购买更大的包装规格或捆绑销售其他产品，以充分利用线上购物者对促销和进口商品的热情。