中国消费者跨境网购四大趋势

又是一年一度清空购物车的日子啦！心水已久的韩国面膜、日本彩妆、澳洲保健品是不是都有预付抢购？从2014年以来，海外代购呈直线增长趋势。同时，在政策红利，资本驱动和消费者需求的共同作用下，跨境电子商务行业的生态环境不断改善，海外商品消费人群持续扩大。根据市场调查，此次双十一计划购物者中，更是有60%消费者有意向购买海外商品。

根据最新发布的《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》显示：高收入高学历年轻人成跨境网购主力军，主要集中在26-35岁的年轻男性以及26-40岁之间的女性。相比国内网购，偏爱跨境网购的人更多在独资、合资或外资工作，教育程度普遍较高，多数家庭月收入超过11000元。

相比较传统网购，跨境网购呈现“频次略低”但“客单价更高”特点。三成跨境网购购物者过去一年的购买频率达3-5次，频次为国内网购的76%。然而，跨境网购达到国内网购客单价的176%。其中约四分之一的受访者跨境网购单次花费在1000-3000元，11%消费者单次花费在5000元以上。

白皮书中同时指出，跨境网购行业呈现出四个发展趋势：

目前，跨境网购主要由各大电商涉猎跨境网购市场，专业跨境网购网站与通过网络平台的私人代购服务三部分组成。根据《尼尔森2015年网络购物者趋势研究报告》，专业跨境网购网站的市场虽在增大，私人代购服务仍然是目前最主要的跨境网购渠道。

超过三成（33%）仍然选择“淘宝等网站上私人提供的代购服务”，选择其他两种消费方式的消费者比例略低，均为29%。尼尔森副总裁李昕认为，私人代购的存在空间主要得益于差异性，灵活性和时效性上。相对于完整的产品供应体系与物流体系，更全面地满足消费者需求似乎更受青睐。

二线城市在各跨境网购渠道上的渗透率均低于一线城市，以主要的“自己从海外网站直购”和“淘宝等网站上的私人代购服务”两种渠道为例：一线城市和二线城市的渗透率分别为38% vs. 27%和37% vs. 33%。

值得关注的是，二线城市购物者在购物频次与购物花费上与一线城市购 物者差别并不大，接近九成（88%）的二线城市消费者表示一定会或者可能会尝试跨境网购。与此同时，二线城市在购买海外商品的线下渠道选择上并不如一线城市丰富，所以消费者更容易选择通过跨境网购，满足他们对于海外商品的需求，二线城市因此具有较大的跨境网购消费空间，潜力巨大。

消费者在未来一年考虑购买的品类主要集中在衣服/配饰/鞋帽/箱包（44%），化妆品/个人护理用品（40%）、母婴产品（26%）和家电/手机/IT数码（22%）。就国家而言，消费者青睐的货源地主要集中在美国与东亚国家/地区（韩国、日本、香港）。其中意向购买韩国、法国产品的人更倾向购买美容护肤产品；意向购买香港、意大利产品的人更倾向购买服装、鞋包；意向购买澳大利亚商品的人更倾向购买保健品；意向购买新西兰产品的人更倾向购买母婴产品。

随着跨境网购消费者的日益成熟，消费观念不断升级，消费者对于产品品类的需求也会进一步细分，促使跨境网购涉及的品类更加丰富和多元化。

在选择跨境网购设备时，PC端仍然是消费者最常使用的设备，相对国内网上购物的pc使用率更高，使用率达到85%，移动端略低71%，超过半数消费者（56%）会同时使用电脑和手机进行跨境网购。

同时，移动平台得益于其社交性与时效性，如近来涌现的各类直播类、社交类的跨境网购APP，成为新型跨境网购模式首选的渠道。预计在未来，伴随着跨境网购形态的多元化，移动端平台将获得进一步的扩展。

从最终的研究来看，商品质量，物流，价格和品类对消费者选择跨境网购平台和下单购买行为产生了一定影响。其中，’正品保障’是消费者选择渠道的重要考虑因素之一，物流在跨境网购中仍是需要被满足的环节，品类的’深度’往往比’广度’更加重要。总体来说，市场参与者可以选择高渗透率品类优先布局，并且利用母婴类这些对新用户吸引力大的品类作为增量来源。